Personality: Maria Navas, Brown-Forman

In den letzten Jahren hat sie nicht nur neue Märkte aufgebaut, sondern auch Teams durch Transformationen geführt. Wer sich mit Maria Navas unterhält, merkt: Sie ist es gewohnt, wichtige Entscheidungen zu treffen. Dennoch strahlt sie Wärme und Zugewandtheit aus. Die Spanierin verantwortet für Brown-Forman die DACH-Region und die Niederlande. Im Interview spricht sie über Leadership, die Ausrichtung des Unternehmens, die Rolle der Bar-Community – und warum ihre schwierigste Entscheidung auch ihre wichtigste war. 

Was ist Ihre Rolle bei Brown-Forman?

Meine Aufgabe ist es, die starke Basis weiterzuentwickeln, die Brown-Forman in Deutschland in den vergangenen 15 Jahren aufgebaut hat – und die Organisation dabei zu unterstützen, das nächste Kapitel zu gestalten. Was ich an Brown-Forman besonders schätze, ist der langfristige Fokus: ein starkes Portfolio, ein starkes Team und der Wille, nachhaltig zu wachsen.

Wie sieht ein typischer Arbeitstag bei Ihnen aus – eher am Schreibtisch oder unterwegs?

Ich verbringe nur einen kleinen Teil des Tages allein am Schreibtisch. Das ist eher meine Fokuszeit. Die meiste Zeit besteht aus Austausch in Form von Meetings, Gesprächen oder Zeit mit meinem Team. Ich glaube fest daran, dass es wichtig ist, nah an den Menschen und am Markt zu sein. Gerade in unserer Branche ist direkte Verbindung unglaublich wichtig.

Wollten Sie schon immer in die Spirituosenbranche?

Nicht unbedingt. Ich habe in Barcelona Business Administration studiert und zunächst viele Jahre bei einem großen internationalen Brot-Hersteller gearbeitet. Dann kam der Anruf von Bacardi – als Spanierin bin ich mit vielen dieser Marken aufgewachsen. Mich hat immer fasziniert, welche Emotionen starke Marken auslösen können und welche Rolle sie in besonderen Momenten spielen.

Sie haben für Brown-Forman in Spanien, Tschechien, der Slowakei und jetzt in Deutschland gearbeitet. Was haben Sie aus diesen Stationen mitgenommen?

Vor allem, wie unterschiedlich die Konsumenten und Kulturen in Europa sind. Bei Brown-Forman Spanien durfte ich den eigenen Vertrieb mit aufbauen – das war eine unglaublich prägende Zeit. Danach ging es mitten in der Pandemie nach Prag. Dort habe ich die Organisation durch eine große Transformation geführt und parallel den Aufbau der Vertriebsstruktur in der Slowakei begleitet. Das waren intensive Jahre, persönlich wie beruflich. Aber genau diese Erfahrungen haben mich als Führungskraft geprägt. Wenn man mit unterschiedlichen Kulturen arbeitet und Teams in Veränderungsprozessen begleitet, lernt man sehr viel über Menschen – und über sich selbst.

Deutschland gehört für Brown-Forman zu den Top 3-Märkten – was macht den deutschen Markt besonders?

Deutschland ist für Brown-Forman global ein Schlüsselmarkt. Zum einen wegen seiner Größe, zum anderen wegen der enormen Relevanz des Premium- und Super-Premium-Segments. Deutsche Konsumenten haben ein starkes Bewusstsein für Qualität, Herkunft und Handwerk. Zugleich ist die Handelslandschaft extrem gut entwickelt – vom LEH bis zur Gastronomie. Das macht Deutschland zu einem spannenden und zugleich anspruchsvollen Markt.

Brown-Forman hat das Portfolio in den vergangenen Jahren deutlich erweitert. Warum?

Weil wir unsere Position als führendes Premium-Plus-Unternehmen weiter ausbauen wollen. Der Gesamtmarkt steht zwar weltweit unter Druck, aber wir sehen weiterhin Wachstum im Super-Premium-Bereich. Konsumenten entscheiden sich heute bewusster. Das Motto lautet: „better over more“. Genau darauf zahlen Kategorien wie Single Malt, Premium Rum oder hochwertige Gins ein. Mit unserem Portfolio können wir unterschiedliche Bedürfnisse bedienen. Wir wollen Konsumenten erreichen, die Wert auf Qualität, Authentizität und Herkunft legen.

Lange war Brown-Forman vor allem für American Whiskey bekannt. Weshalb nun der stärkere Fokus auf Single Malts?

Weil sich der Markt verändert – und wir uns mit ihm weiterentwickeln. Die Übernahme der Distribution der drei Single Malt-Marken Benriach, Glenglassaugh und The Glendronach war eine große Chance für uns. Single Malt ist in Deutschland eine der stärksten Super-Premium-Kategorien. Wenn man in diesem Segment relevant sein will, muss man dort präsent sein. Für uns bedeutet das auch eine strategische Weiterentwicklung: von einem amerikanischen Whiskey-Spezialisten hin zum globalen Premium-Spirituosenanbieter.

Stehen RTDs und andere Spirituosen dabei in Konkurrenz?

Nein, überhaupt nicht. Sie erfüllen unterschiedliche Bedürfnisse und Konsumanlässe. Genau wie RTDs und Super-Premium-Spirituosen nebeneinander existieren können. Wenn Konsumenten etwas Einfaches und Praktisches suchen, greifen sie vielleicht zu einem RTD. Für andere Momente möchten sie einen hochwertigen Cocktail oder einen besonderen Whisky genießen. Beide Welten haben ihre Berechtigung. Der RTD-Markt ist zudem extrem innovationsgetrieben. Produkte wie der Gentleman Jack Sour zeigen, dass hochwertige Premixed-Cocktails auch im Premiumbereich funktionieren können.

Was macht für Sie eine starke Marke aus?

Authentizität und Herkunft sind entscheidend. Eine starke Marke braucht eine klare Identität, konstante Qualität und echtes Handwerk. Genauso wichtig ist die emotionale Bindung zum Konsumenten. Und im selben Moment müssen Marken Innovationen zulassen und sich weiterentwickeln, um relevant zu bleiben – ohne dabei ihren Charakter zu verlieren.

Barkeeper gelten als wichtige Multiplikatoren, während Marketing immer datengetriebener wird. Wie handhabt Brown-Forman das?

Für uns gehört beides zusammen. Natürlich arbeiten wir mit Daten, Insights und Marktanalysen. Aber gleichzeitig ist die Nähe zur Bar-Community essenziell. Barkeeper sind für uns wichtige Meinungsführer. Wenige Empfehlungen haben für Konsumenten so viel Einfluss wie die eines guten Bartenders. Sie schaffen Erlebnisse, erklären Produkte, geben Marken Glaubwürdigkeit. Deshalb investieren wir bewusst in langfristige Beziehungen zur Community.

Welche Rolle spielt dabei Bar Fabric?

Bar Fabric ist unsere Plattform für Austausch, Weiterbildung und Community-Building. Uns ging es darum, etwas zu schaffen, das authentisch ist und wirklich einen Mehrwert für moderne Hospitality bietet. Da geht es um Wissenstransfer, Vernetzung und gemeinsame Erfahrungen – etwa durch Workshops, Gastschichten, Events oder digitale Inhalte. Bar Fabric soll ein Ort sein, an dem Menschen Inspiration finden, voneinander lernen und sich weiterentwickeln können.

Welche Trends sehen Sie für die kommenden Jahre?

Die Premiumisierung wird definitiv weitergehen – quer durch fast alle Kategorien. Gleichzeitig sehen wir starkes Wachstum bei RTDs und leichteren Drinks. Auch die Entwicklung rund um innovative Cask Finishes und Flavours bleibt spannend. Hinzu kommt ein wachsender Fokus auf Erlebnisse: Food Pairings, Gastronomie, Markenerlebnisse werden immer wichtiger. Und natürlich beobachten wir weltweit den Trend zu bewussterem Konsum. Viele Menschen trinken heute weniger, aber hochwertiger.

Was war bisher die schwierigste Entscheidung Ihrer Karriere?

Das ist interessant: Meine schwierigste Entscheidung war zugleich mein größter Erfolg. Ich bin mitten in der Pandemie, im Oktober 2020, mit meiner Familie – meinem Mann und zwei Teenagern – für den Job von Spanien nach Prag gezogen. Ich habe Familie, Freunde, mein gewohntes Umfeld zurückgelassen. Die Kinder konnten die ersten neun Monate nur online am Schulunterricht teilnehmen – alles war ein Abenteuer. Aber rückblickend war genau diese Entscheidung auch mein größter persönlicher und beruflicher Wachstumsschritt. Diese Erfahrungen haben mich dorthin gebracht, wo ich heute bin.

Was würden Sie sagen: Was treibt Sie an?

Menschen dabei zu unterstützen, Marken weiterzuentwickeln und starke Teams aufzubauen – das ist wahrscheinlich meine größte Motivation. Mein persönliches Motto stammt von Stephen Covey:  „The main thing is to keep the main thing the main thing.“ Also: Das Wichtigste ist, das Wichtigste im Blick zu behalten. Wissen Sie, ich war immer eine Vollzeit arbeitende Mutter – da hilft mir dieser Gedanke sehr.

Wie schalten Sie privat ab?

Sie finden mich immer bei meiner Familie oder zusammen mit Freunden – entweder hier in Hamburg oder in Spanien. Ich koche sehr gern und spiele Klavier; zuhause habe ich ein elektrisches Piano.

Letzte Frage: Haben Sie eine Lieblingsspirituose aus dem Brown-Forman Portfolio?

Ha, das ist, als müsste ich mich zwischen meinen Kindern entscheiden (lacht). Aber wenn ich drei Lieblingsdrinks nennen müsste, wäre das ein Woodford Reserve Old Fashioned, ein Gin Mare & Tonic und ein Gentleman Jack Sour – je nach Anlass und Stimmung natürlich.

Vielen Dank für das Gespräch!

www.brown-forman.com