Markus Braun: The Macallan Österreich

Vom Whisky-Liebhaber zum Brand Specialist. Brauns Reise begann 1998 auf einer Schottlandreise. Die Faszination für Whisky ließ ihn nicht mehr los, und er vertiefte sein Wissen autodidaktisch durch Literatur und Verkostungen. 2012 beschloss er, seine Leidenschaft mit seiner zweiten Berufung – der Ausbildung – zu verbinden. Nach Stationen im Vertrieb und in der Marktforschung fand er schließlich 2023 seine Rolle als Brand Specialist für The Macallan in Österreich. „Das ging dann recht schnell“, sagt er über seinen Einstieg bei der legendären Marke. Warum Bildung der Schlüssel zum Erfolg und unerlässlich für die Spirituosenbranche ist, erfahrt Ihr in diesem Artikel.

Ein Job zwischen Bildung, Events und Exklusivität

Als Brand Specialist ist Braun kein klassischer Vertriebler, schon gar nicht vergleichbar mit einer Marke eines Massenproduktes. Als Brandspecialist einer Luxusmarke herrschen ganz andere Bedürfnisse und die Produkte sind ebenso anspruchsvoll, wie die Klientel, die sie genießt. Seine Hauptaufgabe besteht darin, Kundenbeziehungen zu pflegen, Schulungen und Masterclasses anzubieten sowie exklusive Events wie das bekannte Whisky-Dinner zu organisieren. Dort treffen Sammler, private Whisky-Liebhaber und Firmenkunden auf besondere Tropfen aus dem Portfolio von Macallan. Auch auf internationalen Messen, die oft wenig Bezug zu Spirituosen haben, ist Braun präsent, um die Marke weiter im Luxussegment zu etablieren. So besucht er zum Bootsmessen oder Sportwagenevents.

Trinken oder Sammeln?

Macallan ist bekannt für seine begehrten Raritäten. Doch für Braun ist klar: „Unser Wunsch ist es, dass die Whiskys, die unser Whisky-Making-Team kreiert, auch getrunken werden.“ Zwar gibt es Allokationen für limitierte Editionen, doch Macallan möchte keineswegs nur ein Sammlerprodukt sein. Vielmehr setzt die Marke auf hochwertige Whiskys für den Genuss in allen Preisklassen – von der Double Cask Range bis zur exklusiven Sherry Oak Serie.

Die jüngere Generation trinkt insgesamt weniger Alkohol – eine Entwicklung, die auch die Whiskybranche betrifft. Braun sieht darin jedoch keine Bedrohung, sondern eine Chance: „Es geht darum, Genuss mit Maß und Ziel zu vermitteln.“ Macallan setzt auch verstärkt auf Events, bei denen klassische, aber auch Low- und No-ABV-Cocktails angeboten werden und lässt keine Kundenwünsche offen. „Das Erlebnis soll für alle Gäste passend sein.“

Wissen als Schlüssel zur Wertschätzung

Ein besonderes Anliegen ist Braun die Ausbildung. Während die Weinausbildung historisch gut etabliert ist, sieht er im Bereich Spirituosen noch Nachholbedarf. „Die Vielfalt ist rasant gewachsen, aber die Ausbildung hält nicht mit“, erklärt er. Viele Konsumenten verlassen sich auf Halbwissen. Deshalb sieht er seine Rolle nicht nur bei Macallan, sondern auch als Spirits Educator darin, fundiertes Wissen über Herstellung, Sensorik und Marktmechanismen zu vermitteln. Vorträge und Schulungen hält Braun in regelmäßigen Abständen und ist gern gesehener Experte bei diversen Talks rund um das
Thema Spirituosen.

Der perfekte Whisky? Gibt es nicht!

Auf die Frage nach dem perfekten Whisky antwortet Braun mit einem Lächeln: „Den gibt es nicht.“ Die Wahl des richtigen Whiskys hängt von der Situation, der Gesellschaft und der Tagesverfassung ab. Ähnlich wie beim Wein muss man sich zunächst die Frage stellen: geht es um den Wein, oder geht es um den Moment? Wird der Whisky in den Vordergrund gestellt und verkostet, klar, dann braucht es ein Nosingglas. Im besten Fall wird der Whisky bei Zimmertemperatur (im Land der Entstehung des Produktes) verkostet, um zu erkennen, wie der Brennmeister das Produkt haben wollte. Also bei Schottischen Whiskys sind 18-20 Grad nicht verkehrt. Steht der Moment im Vordergrund – zum Beispiel ein entspanntes Beisammensein mit Freunden, dann kann es gerne auch ein Cocktail sein, oder pur, klassisch im Tumbler, manchmal sogar mit etwas Eis, serviert. 

Alkoholfreie Spirituosen – Marktchance oder fragwürdiger Ersatz?

Die wachsende Nachfrage nach alkoholfreien Alternativen sieht Braun mit gemischten Gefühlen. „Ich verstehe den Bedarf, aber warum muss es immer eine Nachahmung sein?“ Er plädiert für eine klare Kategorisierung dieser Produkte, sodass sie als eigenständige Getränke wahrgenommen werden und nicht nur als Ersatz dienen. Auch hier ist Bildung und Aufklärung wieder der Schlüssel zum Erfolg und wird in der Entwicklung in den nächsten Jahren eine bedeutende Rolle spielen. Mit Markus Braun hat Macallan einen leidenschaftlichen Experten an Bord, der nicht nur die Marke repräsentiert, sondern auch das Wissen und die Wertschätzung für hochwertige Spirituosen fördert. Seine Mission ist klar: Whisky soll nicht nur bewundert, sondern vor allem genossen werden.

Vielen Dank für das Gespräch, Sláinte!